O marketing sofreu grande transformação nos últimos anos, que foi acelerada pela Inteligência Artificial, entre outros fatores. Recentemente, a Kantar lançou o relatório Marketing Trends 2026, reunindo as principais tendências que devem orientar profissionais e empresas no próximo ano.
Para CMOs e gestores de marketing que buscam se preparar, elas serão um roteiro essencial. Vamos explorar cada uma delas e mostrar como a sua empresa pode aplicá-las.
1. Agentes de IA em escala: o novo consumidor não humano
A inteligência artificial já não é mera ferramenta de apoio: tornou-se intermediária nas decisões de compra. Segundo a Kantar, cerca de 24% dos usuários de IA já utilizam assistentes de compras alimentados por essa tecnologia.
O que isso significa para a sua marca? Em 2026, será preciso dialogar não apenas com compradores humanos, mas com “consumidores não humanos”, agentes de IA que pesquisam produtos, comparam preços e especificações e influenciam a escolha. Assim, é necessária uma abordagem dual: manter a comunicação com o público e otimizar a sua presença digital para que algoritmos encontrem e recomendem os seus produtos.
2. Conexão humana via seleção por máquina
Há um fenômeno emergindo no marketing digital: se o modelo de IA não conhece a sua marca, ele não a recomenda (quase como o ditado “Quem não é visto, não é lembrado”). Desse modo, quando consumidores solicitam recomendações, sejam receitas, tutoriais ou avaliações de produtos, os modelos de linguagem recorrem aos conteúdos em que foram treinados.
Nesse cenário, o papel das equipes de marketing será garantir que as marcas estejam em tais conteúdos utilizados e investir em Generative Engine Optimization (GEO), a otimização para motores generativos. As marcas que moldarem ativa e positivamente a própria história, que será contada pela inteligência artificial, sairão na frente nessa corrida.
3. Dados sintéticos e audiências ampliadas: qualidade acima de tudo
A utilização de IA para ampliar audiências pode contribuir para que profissionais de marketing planejam estratégias mais precisas. Porém, esse potencial depende da qualidade dos dados disponíveis.
Desse modo, em 2026, veremos a evolução de tecnologias como Digital Twins (gêmeos digitais) e Cohort Boosting, além da integração mais fluida entre texto, voz, imagem e realidade virtual.
4. Da otimização criativa à inteligência criativa
Com 74% dos profissionais de marketing entusiasmados com a IA generativa, chegou a hora de usar a tecnologia onde ela realmente agrega valor. Para isso, gestores devem utilizar testes diversos e aprendizado contínuo para garantir que suas criações chamem atenção, despertem emoções desejáveis e, consequentemente, influenciem a intenção de compra.
Lembre-se: a inteligência criativa exige dois componentes: dados de alta qualidade e o toque humano autêntico (e indispensável). A inteligência artificial pode escalar a produção, mas a conexão emocional depende da sensibilidade das pessoas.
5. Treatonomics: a cultura dos pequenos luxos
Atingir grandes marcos de vida, como comprar uma casa ou aumentar a família ainda estão fora do alcance (ou são indesejados) por muitos. Desse modo, as pessoas estão redefinindo o que significa celebrar (e o que merece tal celebração). Assim, a Treatonomics reflete a tendência de inspirar otimismo e senso de controle via pequenas satisfações instantâneas no cotidiano, como verdadeiros “mimos”.
Apesar de já ser algo conhecido há muito tempo por quem trabalha na área, os dados impressionam: 36% das pessoas aceitariam dívidas de curto prazo para gastar com coisas que lhes dão prazer. Elas vibram com “mini conquistas” somente para ter o que comemorar.
Para as marcas, isso abre uma oportunidade: questionar se estão atendendo o consumidor onde ele está, criando momentos alegres no dia a dia, no lugar de prometer só grandes transformações (muitas vezes consideradas inatingíveis ou recebidas com desconfiança).
6. Experimentação como acelerador de crescimento
A inovação é um multiplicador de valor e um ideal buscado por qualquer negócio, até pelos mais tradicionais. Sabendo disso, não é à toa que marcas disruptivas criaram impressionantes US$ 6,6 trilhões em valor nos últimos vinte anos. No entanto, empresas que optarem por estratégias conservadoras em 2026 provavelmente verão seu crescimento ameaçado ao não aproveitar a oportunidade de mudar.
Claramente, o sucesso pertencerá às marcas que transformarem a experimentação em padrão. Isso quer dizer incorporar uma cultura de riscos inteligentes, estruturar processos para exploração e recompensar o processo de testes. Assim, a inovação deve ser liderada pela marca, enraizada em seus valores e nas motivações e necessidades dos consumidores, não apenas pela tecnologia.
7. Inclusão como vetor de crescimento
Inclusão não é apenas uma questão ética e social, mas uma estratégia de crescimento. A valorização de empresas que promovem diversidade, equidade e inclusão aumentou de 59% em 2021 para 65% atualmente.
Em 2026, marcas visionárias deixarão de lado as mensagens puramente performáticas e investirão em inovação inclusiva genuína, programas culturalmente fluentes e representação autêntica. Contudo, lembramos que o tema ainda gera resistência em alguns setores, pondo um desafio para as marcas: agir com clareza e firmeza em relação aos valores que defendem.
8. Avanço das Retail Media Networks (RMNs)
As Retail Media Networks estão se consolidando como canais importantes para alcançar os consumidores. Com 38% dos profissionais de marketing planejando aumentar investimentos nessas redes em 2026, os números justificam a atenção: RMNs entregam resultados 1,8 vezes melhores que anúncios digitais convencionais e geram quase o triplo da intenção de compra.
Porém, o sucesso da estratégia dependerá da colaboração estreita entre marcas e varejistas para criar publicidade focada no consumidor, integrando dados de diferentes pontos de contato do varejo para oferecer experiências personalizadas e relevantes.
9. Creators no centro
O investimento em criadores de conteúdo é alto: 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar o orçamento no próximo ano. Contudo, esse crescimento vem junto à pressão por demonstrar o retorno sobre investimento (ROI) e o impacto real na construção de marca.
Há, ainda, um dado preocupante a tratar sobre o tema: embora ideias coerentes e multicanal sejam 2,5 vezes mais relevantes para o sucesso de campanhas do que há dez anos, apenas 27% do conteúdo de creators têm forte ligação com a marca.
A solução seria uma mudança de execuções isoladas para plataformas criativas de longo prazo que alinhem a marca ao conteúdo criado. Para gestores de marca, isso pode indicar o estabelecimento de diretrizes claras e de métricas que permitam aos criadores atuar de modo autêntico, alinhado e assertivo.
10. Microcomunidades: a nova fronteira das redes sociais
Já é observado que feeds algorítmicos favorecem conteúdo genérico com foco em vendas, criando um cenário impessoal e saturado. Como resposta, os usuários das mídias sociais digitais estão migrando para microcomunidades em que o senso de pertencimento permite que se expressem de forma mais significativa e genuína.
Para marcas, isso representa uma mudança notável: autenticidade e relevância gerarão mais engajamento do que alcance, uma das mais “métricas de vaidade” mais populares. As empresas com mais destaque, então, serão aquelas que oferecerem valor real e engajarem de modo consistente e autêntico, alinhadas aos interesses de cada comunidade.
Prepare a sua estratégia de marketing para 2026
As tendências apresentadas pela Kantar deixam claro que o próximo ano exigirá das marcas o equilíbrio entre tecnologia e humanidade, escala e autenticidade, inovação e valores. O uso responsável de dados, aliado à experimentação constante e ao respeito pelo consumidor, formará a base do sucesso.
Transforme o seu 2026
As tendências estão claras, mas implementá-las estrategicamente exige expertise e planejamento. Estamos prontos para ajudar a sua empresa a navegar essas transformações e construir uma estratégia de marketing efetiva.
