Na era dos “cancelamentos”, fenômeno em que celebridades e marcas são boicotados por consumidores e não consumidores, uma crise de imagem pode afetar a sobrevivência empresarial. Contudo, há formas de contornar essa ameaça a partir de um gerenciamento de crise eficiente, como nos propomos a comentar no artigo de hoje.
Causas comuns para uma crise de marca nas mídias digitais
Antes de tudo, é importante ressaltarmos que cada crise envolve fatores singulares e diz respeito a pelo menos uma entidade (empresa ou personalidade). Porém, podemos criar classificações que nos ajudam a compreender as causas da situação. A partir disso, torna-se mais fácil prever, seguir com o gerenciamento de crise, minimizar e até erradicar o problema, evitando perdas maiores.
Além disso, é interessante deixarmos uma coisa clara: apesar da possibilidade de prevermos e diminuirmos a duração e, consequentemente, o impacto de uma questão como essa, é difícil falar em “evitar crises”. Afinal, elas costumam se iniciar de maneira inesperada e, neste mundo conectado, escalar de maneira muito rápida.
Confira abaixo alguns dos motivos mais comuns.
Falhas humanas
A máxima “errar é humano” é uma das mais verdadeiras, sem dúvidas, e se aplica a esse tipo de falha, que se configura a partir de ações, geralmente de pequena gravidade.
Alguns exemplos: erros de digitação que criam duplos sentidos indesejáveis, publicações feitas em perfil errado, curtidas em posts polêmicos, “pegadinhas”, entre outras.
Como cuidar do gerencimento de crise? É necessário redobrar a atenção para diminuir os riscos de que ocorram, uma vez que podem gerar associações negativas na mente dos seguidores e outras partes interessadas. Assim, uma revisão ou a opinião de colegas antes de publicar algo pode ajudar, o que também se aplica ao segundo tipo de causa comum, que veremos a seguir.
Erro de contexto
Esse tipo de erro ocorre por alguma falta de senso ou desinformação sobre o contexto macro do momento, o que podemos associar com as “ameaças” da matriz FOFA/SWOT. Ou seja, fatores que não estão necessariamente ligadas à marca, mas que podem impactá-la.
Um exemplo é quando uma publicação de conotação “neutra”, relacionada ao seu nicho, é feita em um contexto ou período em que o tema abordado, geralmente polêmico, está em alta. Se uma agência de aviação publicar sobre a segurança desse meio de transporte após um acidente aéreo, é provável que o post seja rechaçado.
As equipes de marketing profissionais precisam estar atualizadas sobre o que ocorre no mundo, independentemente do mercado de seus clientes: notícias, tendências, estudos, questões econômicas, etc. Outra dica é revisar o planejamento de comunicação e marketing e reaprazar postagens sobre determinado assunto.
Mas o que acontece quando o erro não é comunicacional? É o que abordaremos abaixo.
Respingos na comunicação
Essa categoria diz respeito a aspectos que independem da agência ou equipe de marketing, mas que respingam no seu trabalho.
Um exemplo comum para facilitar a compreensão é quando um servidor de um site apresenta falhas carregamento lento numa “data quente”, como o Dia do Consumidor e a Black Friday, gerando reclamações em massa nas publicações das redes sociais. Essa reverberação comunicacional indesejada costuma ser pontual, mas desgasta a experiência do consumidor, o que é potencialmente grave, especialmente para marcas pequenas.
Nesses casos é difícil prever a crise, mas é possível preparar um plano de contingência para lidar com ela, o que deve ser mapeado com cuidado. Como o marketing vai cuidar da situação, conforme a gravidade? Lançará um comunicado, uma retratação, uma nota de posicionamento, enviará cupons de desconto, ressarcirá possíveis danos? Para definir esses passos, claro, é necessário haver um alinhamento entre a gestão empresarial e a comunicação.
Consequências de uma crise de marca
Embora já tenhamos citado algumas das consequências, frisamos que esse tipo de problema pode gerar inúmeros prejuízos:
Insatisfação do consumidor;
Associações indesejáveis na mente da audiência;
Processos judiciais e perdas financeiras;
Perda de clientes;
Marketing boca a boca nocivo;
Perda de investidores;
Cancelamento de negociações em andamento com possíveis parceiros/fornecedores;
Demissões;
Má reputação de marca duradoura.
Outra possível consequência é que a concorrência crie uma campanha institucional (ou uma comunicação pontual) que destaque os próprios benefícios, mostrando-se como alternativa melhor, mais segura e confiável com que os clientes lesados pela sua marca podem contar.
Boas práticas para amenizar a situação
Conheça a seguir algumas das alternativas para o gerenciamento de crise de imagem de forma descomplicada.
Mantenha a calma: embora seja difícil não deixar os sentimentos à flor da pele, é importante fazer uma pausa breve antes de tomar qualquer atitude que agrave a situação. Em casos que exigem uma retratação, é recomendável criar e revisar um discurso lógico, coerente, transparente e vulnerável que transmita o reconhecimento do problema e a responsabilidade frente a ele. Se possível, também é indicado apresentar uma proposta de reparação.
Crie uma resposta: é interessante haver um posicionamento claro da marca, evitando deixar “a poeira baixar” demais. Assim, manter uma postura compreensiva, educada e ética fazem toda a diferença.
Mantenha o seu tom de voz: mesmo em um momento delicado como esse, é importante seguir a identidade e a personalidade da marca. Uma marca conhecida por seu tom animado, inspirador e divertido assustaria o público ao criar uma nota de posicionamento extremamente séria, impessoal e inflexível. Reforce a sua visão e valores e deixe uma mensagem positiva.
Utilize as ferramentas da plataforma: dependendo do canal, é possível ocultar, excluir e restringir comentários, além de bloquear usuários. Todavia, essas iniciativas são paliativos e apenas “maquiam” e suavizam a questão. Considere que essas ações podem exigir muito tempo (ou serem impraticáveis, dependendo do tamanho da marca e do número de reclamações).
Documente provas: caso receba ameaças ou comentários criminosos, capture e documente essas provas, que podem ser utilizadas judicialmente.
Seja consciente: uma boa resposta, resolutiva, transparente e sincera, pode ajudar a reverter a situação, além de favorecer uma imagem positiva frente a quem acompanha o caso. Responder uma crítica de maneira gentil pode, inclusive, ser visto com bons olhos pelo seu público.
Últimas considerações
Ao criar uma empresa ou tornar-se uma figura pública, ninguém espera ter que cuidar de um gerenciamento crise e passar por momentos difíceis. Porém, com um bom planejamento, assessoria e uma equipe especialista é possível lidar com a situação de maneira controlada e estratégica.
Podemos ajudar você com o marketing e indicar caminhos para crescer, se destacar e transformar seus desafios em oportunidades de superação. Para saber mais, entre em contato conosco.
Lembre-se: grandes marcas não apenas possuem bom, mas sabem aproveitar a oportunidade para mostrarem o melhor de si.
Fonte da imagem: Istock/nicoletaionescu
